БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ У ВІДБУДОВІ ТЕРИТОРІЙ ТА ПРОТИДІЇ РЕПУТАЦІЙНОМУ ЛАГУ
Анотація
Стаття обґрунтовує бренд-комунікації як інструмент репутаційного оновлення та відбудови територій у воєнних і повоєнних умовах. Репутаційний лаґ описано як часовий розрив між змінами ситуації із територіями та їхнім зовнішнім визнанням. Показано роль репутаційної інерції, що підтримується медійними сюжетами й стереотипами. Спираючись на концепції територіального й національного брендингу та кризового позиціонування, бренд-комунікації показано як інструмент послаблення інерції через верифіковані сигнали про результати відбудови, розвиток місцевого бізнесу та культури, практики стійкості й правила взаємодії, що знижують невизначеність для інвесторів і партнерів. Наголошено на межах суто комунікаційного підходу: зміна ставлення до бренду є переважно наслідком успішних політик, розвитку місцевих підприємств, створення конкурентних продуктів і послуг, тоді як просування бренду без належного підґрунтя підсилює недовіру. Описано загальну архітектуру бренд-комунікаційної стратегії – змістову матрицю бренда, візуально-семіотичний ряд та керовану екосистему каналів від мас-медіа і соціальних платформ до подієвих форматів просування. Окреслено роль безперервної комунікації в умовах інформаційної війни й значення фактчекінгу як підтримки репутаційних сигналів.
Посилання
Кінах А. Відновлення економіки України не відбудеться без розвитку промисловості. GMK Center. 2025. 12 берез. URL: https://gmk.center/ua/opinion/vidnovlennya-ekonomiki-ukraini-ne-vidbudetsya-bez-rozvitku-promislovosti/ (дата звернення: 13.01.2026).
Люльов О. В., Решетняк Я. В., Хоменко Л. М. Методи оцінки національного бренда країни: місце України у глобальній економічній системі. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2019. № 2(18). С. 18–30. URL: http://ppeu.stu.cn.ua/article/view/184107 (дата звернення: 13.01.2026).
Anholt S. Why national image matters. Handbook on Tourism Destination Branding. Madrid : World Tourism Organization ; Brussels : European Travel Commission, 2009. URL: https://academy.turizambih.ba/wp-content/uploads/2023/11/Handbook-on-Tourism-Destination-Branding.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Anholt S. Definitions of place branding – Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6, no. 1. P. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.3 (дата звернення: 13.01.2026).
Avraham E. Marketing and managing nation branding during prolonged crisis: The case of Israel. Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5. P. 202–212. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2009.15 (дата звернення: 13.01.2026).
Avraham E. Destination marketing and image repair during tourism crises: The case of Egypt. Journal of Hospitality and Tourism Management. 2016. Vol. 28. P. 41–48. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2016.04.004 (дата звернення: 13.01.2026).
Bolin G., Ståhlberg P. Nation branding vs. nation building revisited: Ukrainian information management in the face of the Russian invasion. Place Branding and Public Diplomacy. 2023. Vol. 19. P. 218–222. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-022-00277-z (дата звернення: 13.01.2026).
Brand Finance. Global Soft Power Index 2023 : report. 2023. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft-power-index-2023-digital.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Brand Finance. Global Soft Power Index 2025: report. 2025. URL: https://www.ucg.ac.me/skladiste/blog_45671/objava_195259/fajlovi/Global%20Soft%20Power%20Index%202025.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Bray J. International companies and post-conflict reconstruction: Cross-sectoral comparisons : (Social Development Papers: Conflict Prevention & Reconstruction, Paper No. 22). Washington, DC : World Bank, 2005. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/994031468752728929/pdf/31819.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Bray J. Public–private partnerships in state-building and recovery from conflict. London: Chatham House, 2006. URL: https://www.chathamhouse.org/sites/default/files/public/Research/International%20Security/bp0906.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Bray J. Foreign direct investment in conflict-affected contexts :. International Alert, 2010. URL: https://www.international-alert.org/app/uploads/2021/09/Economy-Peacebuilding-Essentials-Practice-Note-3-EN-2010.pdf (дата звернення: 13.01.2026).
Cabinet of Ministers of Ukraine. Denys Shmyhal: A coalition for Ukraine’s recovery will necessarily include both partner countries and private businesses. 2022. 05 July. URL: https://www.kmu.gov.ua/en/news/denys-shmyhal-koalitsiia-vidnovlennia-ukrainy-bude-oboviazkovo-vkliuchaty-iak-krain-partneriv-tak-i-pryvatnyi-biznes (дата звернення: 13.01.2026).
Campelo A., Aitken R., Gnoth J. Visual rhetoric and ethics in marketing of destinations. Journal of Travel Research. 2011. Vol. 50, no. 1. P. 3–14. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287510362777 (дата звернення: 13.01.2026).
Campelo A., Aitken R., Thyne M., Gnoth J. Sense of place. Journal of Travel Research. 2014. Vol. 53, no. 2. P. 154–166. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287513496474 (дата звернення: 13.01.2026).
Castaldi C., Mendonça S. Places as brands: Charting the value of place-based intangibles. Regional Studies. 2024. Vol. 58, no. 10. P. 1781–1791. DOI: https://doi.org/10.1080/00343404.2024.2355280 (дата звернення: 13.01.2026).
Jafarli F., Canavari M. Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food. 2025. Vol. 10, no. 1. P. 129–152. DOI: https://doi.org/10.3934/agrfood.2025007 (дата звернення: 13.01.2026).
Kaneva N. “Brave Like Ukraine”: A critical discourse perspective on Ukraine’s wartime brand. Place Branding and Public Diplomacy. 2023. Vol. 19. P. 232–236. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-022-00273-3
Richardson B. Crisis management and management strategy—Time to “loop the loop”? Disaster Prevention and Management. 1994. Vol. 3, no. 3. P. 59–80. DOI: https://doi.org/10.1108/09653569410795632 (дата звернення: 13.01.2026).
Richardson B. Socio-technical disasters: Profile and prevalence. Disaster Prevention and Management. 1994. Vol. 3, no. 4. P. 41–69. DOI: https://doi.org/10.1108/09653569410076766 (дата звернення: 13.01.2026).
Ritchie B. W. Chaos, crises and disasters: A strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management. 2004. Vol. 25, no. 6. P. 669–683. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.09.004 (дата звернення: 13.01.2026).
Ward S. V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000. London : E&FN Spon, 1998. P. 68–73.
World Bank. Updated Ukraine Recovery and Reconstruction Needs Assessment Released. 2025. February 25. URL: https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2025/02/25/updated-ukraine-recovery-and-reconstruction-needs-assessment-released (дата звернення: 13.01.2026).
Kinakh, A. (2025, March 12). Vidnovlennia ekonomiky Ukrainy ne vidbudetsia bez rozvytku promyslovosti [Ukraine’s economic recovery will not happen without industrial development]. GMK Center. Available at: https://gmk.center/ua/opinion/vidnovlennya-ekonomiki-ukraini-ne-vidbudetsya-bez-rozvitku-promislovosti/ (in Ukrainian).
Lyulyov, O. V., Reshetniak, Y. V., & Khomenko, L. M. (2019). Metody otsinky natsionalnoho brenda krainy: Mistse Ukrainy u hlobalnii ekonomichnii systemi [Methods for assessing a country’s national brand: Ukraine’s place in the global economic system]. Problemy i perspektyvy ekonomiky ta upravlinnia, vol. 2(18), pp. 18–30. Available at: http://ppeu.stu.cn.ua/article/view/184107 (in Ukrainian).
Anholt, S. (2009). Why national image matters. In World Tourism Organization & European Travel Commission, Handbook on tourism destination branding. World Tourism Organization. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284413119
Anholt, S. (2010). Definitions of place branding: Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6(1), pp. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.3
Avraham, E. (2009). Marketing and managing nation branding during prolonged crisis: The case of Israel. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 5(3), pp. 202–212. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2009.15
Avraham, E. (2016). Destination marketing and image repair during tourism crises: The case of Egypt. Journal of Hospitality and Tourism Management, vol. 28, рр. 41–48. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2016.04.004
Bolin, G., & Ståhlberg, P. (2023). Nation branding vs. nation building revisited: Ukrainian information management in the face of the Russian invasion. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 19, pp. 218–222. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-022-00277-z
Brand Finance. (2023). Global soft power index 2023 [Report]. Available at: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft-power-index-2023-digital.pdf
Brand Finance. (2025). Global soft power index 2025 [Report]. Available at: https://www.ucg.ac.me/skladiste/blog_45671/objava_195259/fajlovi/Global%20Soft%20Power%20Index%202025.pdf
Bray, J. (2005). International companies and post-conflict reconstruction: Cross-sectoral comparisons (Social Development Papers: Conflict Prevention & Reconstruction, No. 22). World Bank. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/994031468752728929/pdf/31819.pdf
Bray, J. (2006). Public–private partnerships in state-building and recovery from conflict. Chatham House. Available at: https://www.chathamhouse.org/sites/default/files/public/Research/International%20Security/bp0906.pdf
Bray, J. (2010). Foreign direct investment in conflict-affected contexts. International Alert. Available at: https://www.international-alert.org/app/uploads/2021/09/Economy-Peacebuilding-Essentials-Practice-Note-3-EN-2010.pdf
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2022, July 4). Denys Shmyhal: The recovery plan for Ukraine is currently estimated at USD 750 billion. Available at: https://www.kmu.gov.ua/en/news/denys-shmyhal-osnovnym-dzherelom-vidnovlennia-ukrainy-povynni-staty-konfiskovani-aktyvy-rosii
Campelo, A., Aitken, R., & Gnoth, J. (2011). Visual rhetoric and ethics in marketing of destinations. Journal of Travel Research, vol. 50(1), pp. 3–14. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287510362777
Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M., & Gnoth, J. (2014). Sense of place. Journal of Travel Research, vol. 53(2), pp. 154–166. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287513496474
Castaldi, C., & Mendonça, S. (2024). Places as brands: Charting the value of place-based intangibles. Regional Studies, vol. 58(10), pp. 1781–1791. DOI: https://doi.org/10.1080/00343404.2024.2355280
Jafarli, F., & Canavari, M. (2025). Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food, vol. 10(1), pp. 129–152. DOI: https://doi.org/10.3934/agrfood.2025007
Kaneva, N. (2023). “Brave Like Ukraine”: A critical discourse perspective on Ukraine’s wartime brand. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 19, pp. 232–236.
Richardson, B. (1994). Crisis management and management strategy: Time to “loop the loop”? Disaster Prevention and Management, vol. 3(3), pp. 59–80. DOI: https://doi.org/10.1108/09653569410795632
Richardson, B. (1994). Socio-technical disasters: Profile and prevalence. Disaster Prevention and Management, vol. 3(4), pp. 41–69. DOI: https://doi.org/10.1108/09653569410076766
Ritchie, B. W. (2004). Chaos, crises and disasters: A strategic approach to crisis management in the tourism industry. Tourism Management, vol. 25(6), pp. 669–683. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.09.004
Ward, S. V. (1998). Selling places: The marketing and promotion of towns and cities, 1850–2000. E & FN Spon.
World Bank. (2025, February 25). Updated Ukraine recovery and reconstruction needs assessment released. Available at: https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2025/02/25/updated-ukraine-recovery-and-reconstruction-needs-assessment-released
Авторське право (c) 2026 Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
